Die Moderne Konklusion

Eine moderne Konklusion ist heute nicht mehr nur das Abwägen von Pro und Contra. In Zeiten von Diversität, Identität und LGTBQ ist zudem auch in vielen Disziplinen eine soziologische und psychologische Komponente hinzugekommen. Diese Gratwanderung möchte ich Euch an einem wirklichen gelungenen Fazit aus einer wissenschaftlichen Arbeit erläutern. Hier folgt daher der erste Teil einer kleinen Serie von Artikeln. Denn wir gehen davon aus, dass Euch dieses Thema sehr interessiert. Heute sind Universitäten schließlich mehr denn je gefragt, die Weichen für eine neue und bessere Zukunft zu stellen. Je wissenschaftlicher dabei argumentiert wird, desto besser ist das für alle.

Kulturelle Progressivität vs. aktuelle Gesellschaft

Universitäten waren schon immer die Speerspitze der sozialen Avantgarde. Das begann nicht erst mit der 68er Revolution, denn schon immer war die Akademie der Ort, an der neue Ideen für ihre Realisierung vorbereitet wurden. Jetzt steht wieder eine dieser Revolutionen an und das zeigt sich auch in Seminar- und Abschlussarbeiten. Dabei bildet zumeist die Bachelorarbeit die Basis, auf der weitere Forschungen aufbauen und in der Masterarbeit münden. Die Problemstellung mit aktuellem Bezug ist auf diesem Weg durch die Akademie besonders hilfreich. Denn auch Dozenten betreuen solche Arbeiten sehr gern, so ist die Unterstützung, die auf dem Weg zum Masterabschluss benötigt wird, leichter zu erhalten. Progressive Ideen werden damit endlich wieder belohnt. Trotz alledem bleibt die Konklusion einer wissenschaftlichen Arbeit, die sich mit aktuellen gesellschaftlichen Themen beschäftigt, eine Form der Gratwanderung. Denn hier sollen Antithese und These klar positioniert und gegeneinander abgewogen werden. Zudem soll aber auch der Standpunkt des Autors oder der Autorin als Subtext vorhanden sein, ohne dabei die wissenschaftliche Objektivität zu gefährden.

Probleme gibt es dennoch bei der Konklusion

Ob Medien-Management, Marketing oder Soziologie, all diese Disziplinen müssen sich mit einer real existierenden Gesellschaft auseinandersetzen. Auf rein akademischen Gebiet kann bei der Synthese, in der These und Antithese münden, sicherlich die eine oder andere Information weggelassen werden, um die Argumentation nicht unnötig zu erschweren. Meinungen und Befindlichkeiten einer real existierenden Gesellschaft lassen sich aber nicht so leicht beiseite schaffen. Damit bekommt die Konklusion einer wissenschaftlichen Arbeit vor allem im Bereich der kulturellen Progressivität sehr viel Gewicht. Denn wir leben in einer Gesellschaft, die weder durchweg digital-native noch komplett offen für alternative Lebensweisen ist. Homophobie ist ebenso ein weiterverbreitetes Problem wie die nicht-Gleichberechtigung in der Gesellschaft. Diese divergierenden Meinungen müssen in einer wissenschaftlichen Arbeit Gehör finden, ohne dass die Verfasser und Verfasserinnen der Abschlussarbeit diese zu abwertend notieren oder in die Gefahr geraten, dass diese Meinungen ihrem Weltbild entsprechen. Objektivität ist auch heute einer der wichtigsten Faktoren in der Forschung. Der Autor der wissenschaftlichen Arbeit, auf die ich mich beziehe, hat diese Problematik in seiner Konklusion sehr elegant gelöst:

doch leider herrschen nach wie vor feste Rollenbilder und Stereotype vor.

Der Halbsatz stellt gesellschaftliche Fakten dar und mit dem kleinen Wort »leider« wird sofort klar, dass diese Meinung nicht die des Verfassers ist. So bleibt die Argumentation sauber und auch der Standpunkt des Autoren ist unzweifelhaft zu situieren. 

Erstes Zwischenfazit

Die Konklusion einer wissenschaftlichen Arbeit muss objektiv sein und These und Antithese abwägen. Bei Arbeiten, die soziale Perspektiven aufzeigen wollen, die nicht vollkommen gesellschaftlich verankert sind, kann die eigene Meinung trotzdem ohne Weiteres zum Ausdruck gebracht werden. Beim Abschlussarbeit schreiben ist vor allem darauf zu achten, dass die Sprache nicht allzu wertend werden darf. Das hier gewählte Beispiel ist ein schöner Beweis für eine gelungene Realisierung.

Worüber wir bisher gesprochen haben

Hier ist die Konklusion der wissenschaftlichen Arbeit, auf das ich mich in dieser Serie von Artikeln beziehe:

Fazit

Diese straff umrissene Untersuchung kann folgende Erkenntnisse aufweisen: Nicht überall in der westlichen Welt entwickelt sich die Werbung in gleichem Masse. Vor allem der Vermerk auf das verstärkte gay-Advertising in den USA lässt jedoch Fortschritte vermuten. Es lässt sich seit etwa 2015/2016 eine Weiterentwicklung in diesem Bereich, auch in Europa, feststellen, wobei es fast schon als ironisch zu bewerten ist, dass ausgerechnet die homophobe Aussage eines Lebensmittelherstellers als Treiber für mehr Homosexualität in der Werbung erachtet werden kann. Die Unternehmen stecken in einem Zwiespalt: Zwar drängen junge, aufgeschlossene und vor allem betroffene Zielgruppen auf mehr Diversität in der Werbung, denn LGBT-Strategien und -Elemente werden vermisst. Andererseits ist das Gross der Konsumenten doch traditionell in Rollenbildern sowie Stereotypen verankert. Viele Firmen haben daher Bedenken, diese Kundschaft zu verlieren, sollten sie offen Homosexualität in der Werbung anbringen. 

Die Studie, die die emotionalen Reaktionen auf Gay-Advertising untersuchte, zeigt deutlich auf, zu welchen Mitteln die Marketingbranche greift und wohl greifen muss, um die Firmen auf sichere Art und Wiese ihre jeweilige Botschaft [= Produkt oder Dienstleistung] zu kommunizieren. Der Mensch an sich wird mit dieser Taktik nicht als Mensch, sondern als Objekt betrachtet, dessen jeweilige Reaktion den nächsten Gewinn oder Umsatzeinbussen prophezeit. Das wiederum verdeutlicht, dass die Werbung nicht gänzlich mit der gesellschaftlichen Entwicklung konform geht. Mit der Entwicklung der Diversitäten hält sie erst recht nicht Schritt. Es ist verständlich, dass kein Unternehmen ein zu grosses Risiko eingehen möchte, in dem es `No-Gos` für seine Zielgruppe in der Werbung platziert. Dennoch haben Unternehmen eine moralische Verantwortung und können es nicht nur NGOs und Aktivisten überlassen, gesellschaftliche Stereotype zu sprengen und gegen Diskriminierung sowie für Toleranz einzustehen und zu kämpfen. 

Aus moralischer Sicht müssten sich Unternehmen darüber bewusst sein, dass sich unter ihren Käufern und Konsumenten homo-, bi- und transsexuelle Menschen befinden. Eine lesbische Frau wird nicht aufhören Schuhe zu tragen, nur weil – um ein Beispiel zu nennen – Deichmann keine Werbung, die auf Homosexuelle zugeschnitten ist, macht. Trotz der Aussage des Barrila-Chefs werden die Menschen nicht aufhören zu essen, um es sehr überspitzt darzustellen. Die Unternehmen verdienen seit dem ersten Tag auch mit homosexuellen Menschen Geld. Theoretisch und in einer perfekten Welt wäre es nun an diesen Firmen, der Gesellschaft nun etwas zurückzugeben, in dem sie Toleranz anhand von Werbung kommuniziert. 

In einigen Fällen ist dies bereits gegeben und ein vorsichtiges Vorgehen dürfte hier der beste Weg sein. Würden einige Firmen mit ihrer Werbung zu sehr mit der Thematik Homosexualität aufwarten, kann dies nicht nur für die jeweiligen Unternehmen schädlich sein. Die Werbung könnte ebenso – es sei an die Studie mit der Emotionsuntersuchung verwiesen – über das Ziel gehen und bei den Zuschauern ein hohes Mass an Ekel, Abwehr und Aggressivität hervorrufen.

Die Gesellschaft entwickelt sich weiter – doch leider herrschen nach wie vor feste Rollenbilder und Stereotype vor. Diese müssen zumindest von einem Grossteil der Gesellschaft überwunden werden. Den Unternehmen wäre anzuraten, ihre Zielgruppen regelmässig zu hinterfragen und nicht den gleichen Fehler, wie bei der Digitalisierung zu machen. Viele warteten hier zu lange ab und wurden schlicht abgehängt. Die Diversifikationsstrategie als Marketingstrategie wäre in der heutigen Zeit und im Hinblick auf die aktuelle Akzeptanz der beste Weg – sowohl akut als auch langfristig. 

Vor allem in der aktuellen Zeit, in der die mit Corona einhergehenden Ängste und Hilflosigkeit einen perfekten Nährboden für Verschwörungsmythen bieten, in einer Zeit, in der bei vielen der Glaube über der Wissenschaft steht und somit auch über dem anthropologischen Verständnis, ist es umso wichtiger, einen bereits in diese Richtung eingeschlagenen Weg nicht abzubrechen. Die Hysterie wird vorbeigehen und damit auch bestehende Vorurteile und Verurteilungen. Vielleicht wird die Krise auch zu einer Chance, zu einem Befreiungsschlag der LGBT-Bewegung, in dem die sexuelle Diversität den Platz in der Gesellschaft erhält, der ihr zusteht. 

Mit geschickten Diversifikationsstrategien und intelligent eingesetztem Mut können Firmen durch ihre Werbung zu mehr Gleichberechtigung und Toleranz beitragen. Doch bleibt abschliessend anzumerken, dass dies in kleinen und durchdachten Schritten geschehen muss. 

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